會展業(yè)數(shù)字化發(fā)展進程，若按代表性技術(shù)劃分，可為三個階段：PC時代（2000年至2010年）、移動時代（2010年至2018年）、萬物互聯(lián)時代（2018年至今）。

　　會展業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型之路

　　首先是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的會展數(shù)字化。20世紀90年代中期以來，陸續(xù)有國內(nèi)的展會開展信息化運作流程。當時以現(xiàn)場觀眾登記為主，填寫的是紙質(zhì)的表單，用Foxpro等單機版本的數(shù)據(jù)庫做登記處理。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上登記在90年代后期逐步開展起來。

　　2002年，會展業(yè)出現(xiàn)了由獨立的第三方提供的登記、門禁和現(xiàn)場數(shù)據(jù)處理服務(wù)。這一時期，西安遠華、北京昆侖、澳龍信息（外資）等公司的專業(yè)服務(wù)提升了展覽業(yè)信息化水平。可以說，2011年之前是以PC Web應(yīng)用為主的信息化時代，整體發(fā)展比較緩慢，采用的是較傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫工具和技術(shù)路線。除觀眾登記外，參展商管理和觀眾的數(shù)據(jù)分析才剛起步。

　　其次是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的會展數(shù)字化。隨著2008年iPhone 3的推出、2011年微信的推出，特別是2013年下半年微信服務(wù)號的推出，微信掃一掃和內(nèi)嵌H5的特性極大推動了展覽信息化往移動化方向的步伐。有主辦方起初想開發(fā)獨立的App，后發(fā)現(xiàn)人們極少采用。而微信公眾號和H5的結(jié)合，以較低的成本解決了移動化技術(shù)問題。2018年，微信發(fā)布小程序，方便觀眾從移動端進入。基于微信生態(tài)的第三方蓬勃發(fā)展的情形，出現(xiàn)了第三方服務(wù)，提供服務(wù)微信公眾號、H5和小程序的開發(fā)。與此同時，支付寶和微信提供的支付基礎(chǔ)設(shè)施也方便了展會門票銷售，各種紅包促銷引流營銷手段也同步發(fā)展。

　　之所以以2018年作為一個分界點，原因是智能手機市場在這一年基本見頂。這預(yù)示著移動時代的結(jié)束，新的萬物互聯(lián)和數(shù)字化時代得以開啟。

　　再次是萬物互聯(lián)時代的會展數(shù)字化。與微信同步發(fā)展的還有其他技術(shù)，筆者將其統(tǒng)稱為iabc技術(shù)（即物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、 人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)）。伴隨著這些技術(shù)的不斷迭代，會展業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施更加完善和便利。在此，以其中1至2項加以分析。如物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最多的是RFID和iBeacon，過去十年，RFID芯片成本下降到展覽和會議可以大規(guī)模應(yīng)用的地步；iBeacon技術(shù)雖有很多亮點，卻仍不足以達到讓成本降低到大面積應(yīng)用的地步。AI帶來的最大變化是人臉識別技術(shù)，在2017年前后，AI的人臉識別突破95%，在會議和展覽的門禁應(yīng)用上獲得普及。大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)在會展業(yè)的應(yīng)用主要是線上、線下的全鏈路跟蹤和大數(shù)據(jù)分析，目前在線上展和線上會議、直播等平臺上已有非常成熟的應(yīng)用，可幫助主承辦方實現(xiàn)用戶行為分析、優(yōu)化用戶體驗、精準用戶畫像，提供針對性營銷和內(nèi)容。

　　這種基于大數(shù)據(jù)的連接，已經(jīng)不僅僅是基于本身的自有數(shù)據(jù)，更多的是基于社會化的數(shù)據(jù)。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以前大型展會才能用到的注冊、門禁等技術(shù)，被普及和平民化了。由此不難看出互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的諸多好處：

　　一是便利性、數(shù)據(jù)處理迅速和及時性；

　　二是流程的標準化帶來了效率的提升；

　　三是信息化為會展業(yè)提供了實時處理信息的能力。

　　不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)時代也帶來了挑戰(zhàn)。在過去移動互聯(lián)的十多年間，互聯(lián)網(wǎng)從微博、QQ到微信、抖音、快手，場景應(yīng)用發(fā)展得非常快，應(yīng)用也加速向數(shù)字化遷移。然而，這些應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展并非完全同步，因此帶來大量的碎片化應(yīng)用系統(tǒng)，使會展數(shù)字化面臨挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)包括以下幾點。

　　一是營銷渠道的割裂。移動時代的營銷場景比PC時代更加豐富和多元，從PC時代相對單一的百度推廣，到移動時代的微信、抖音、快手、小紅書、頭條、喜馬拉雅、B站等多元渠道，主辦方面臨巨大挑戰(zhàn)。如何充分利用各種渠道的優(yōu)勢進行推廣并獲得合理的ROI？主辦方為不同營銷平臺建立各種獨立的營銷拓客系統(tǒng)，則是上述所說的碎片化的核心。這些不同平臺數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)很難建立一致的用戶畫像。

　　二是各種信息化系統(tǒng)的割裂。據(jù)筆者了解，目前主辦方所采用的系統(tǒng)大多是來自三至五家不同供應(yīng)商的產(chǎn)品，如以參展商為主的CRM系統(tǒng)、以觀眾為主的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、做移動應(yīng)用開發(fā)的系統(tǒng)，PC時代的信息化供應(yīng)商的主要業(yè)務(wù)仍以現(xiàn)場注冊登記及觀眾數(shù)據(jù)庫管理為主。

　　三是場景覆蓋和用戶畫像能力不足。現(xiàn)有應(yīng)用場景覆蓋不足，加之系統(tǒng)間的斷點，導(dǎo)致主辦方無法對專業(yè)觀眾做出深入有效的分析，其后果是觀眾無法得到有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在移動時代，專業(yè)觀眾獲取信息的方式更多，和供應(yīng)商交流的渠道也更加多元。如果不能為專業(yè)觀眾提供精準有效的獲取信息和溝通方式，客戶或?qū)⑥D(zhuǎn)投他處。因此，用戶畫像、精準營銷和服務(wù)能力，將成為主辦數(shù)字化能力的分水嶺。

　　實事求是地講，全鏈路數(shù)字化對主辦方的數(shù)字化意識、數(shù)字化能力和數(shù)字化人才提出了新的要求，也對會展數(shù)字化產(chǎn)品的供應(yīng)商提出了更高的要求。

　　疫情對展覽行業(yè)數(shù)字化的影響

　　移動時代的十年，是技術(shù)大發(fā)展的十年，為下一個階段發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。即便沒有新冠肺炎疫情的影響，會展數(shù)字化也會按照既定速度繼續(xù)往前。當然，是以一種接近線性的形式前進。

　　2003年，“非典”疫情發(fā)生時，正值全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，會展業(yè)信息化剛起步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未對會展業(yè)產(chǎn)生什么影響。到2020年，數(shù)字技術(shù)給會展業(yè)帶來巨大影響。和2003年相比，此時的數(shù)字技術(shù)已發(fā)生了天翻地覆的變化。各種數(shù)字化技術(shù)在疫情的影響下加速融合，會展業(yè)的數(shù)字化進入了一個前所未有的發(fā)展時期。供應(yīng)側(cè)的變化波及主辦方、參展商和觀眾。觀眾對新技術(shù)的擁抱和使用非常積極，參展商和觀眾也在疫情下培養(yǎng)習(xí)慣。當下，在線音視頻、智能自動對話、自動翻譯、AR/VR和3D技術(shù)等正在以大集成、大爆發(fā)的方式為展覽場景提供支持，這也是各行業(yè)此前積累的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施蔓延到會展場景的體現(xiàn)。

　　此時，會展數(shù)字化從起初被認為是“傳統(tǒng)線下會展活動的補充”，到逐步認識到是“數(shù)字化展覽線上線下融合中不可或缺的一環(huán)”，再到領(lǐng)頭企業(yè)將數(shù)字化能力提升到競爭力，“數(shù)字化能力決定了一個展覽的未來”這一認知深入人心。

　　從中國和全球的對比中可以看到，海外的發(fā)展比我國更為迅猛。Zoom的增長量，可以對應(yīng)騰訊會議和釘釘在疫情期間的下載量。另外一家公司Hopin在20個月內(nèi)的增長曲線和估值，則很難在我國看到對應(yīng)公司。與歐美的疫情遲遲沒有得到控制不同，我國全局或局部的疫情基本在一個季度內(nèi)得到了良好的控制，和外貿(mào)、對外交流等相關(guān)的線上場景得到了比較好的發(fā)展。由于需求量不夠大，中國目前還沒有產(chǎn)生一家Hopin的對應(yīng)公司。從長期來看，融合（混合）會議是一種必然的發(fā)展形態(tài)，筆者期待中國出現(xiàn)一家領(lǐng)先的融合會展科技公司。

　　在疫情在全球范圍蔓延的情況下，騰訊、阿里、京東和華為加入到展會數(shù)字化進程中，為會展業(yè)提供了新的助力。政府展率先嘗試，商業(yè)展隨即嘗試和創(chuàng)新。對于展覽主辦方和原有的數(shù)字化廠商來說，獲得巨頭的關(guān)注是一件好事。巨頭帶來了資金、品牌、技術(shù)能力和人才，也帶來了競爭。客觀上講，疫情驅(qū)動下，巨頭的加入加速了供應(yīng)側(cè)的進化，推動了中國會展業(yè)的數(shù)字化。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，后疫情時代會展數(shù)字化具有三大驅(qū)動因素。

　　一是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不斷進步。相較餐飲業(yè)，會展業(yè)數(shù)字化差了一大步。這源于美團、點評、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在大筆融資后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施讓餐飲業(yè)上市的收入審計變得可驗證和透明。

　　盡管AI 、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)讓會展業(yè)數(shù)字化更加得心應(yīng)手，但筆者一直認為，其他行業(yè)推動基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善之后，才能溢出到會展業(yè)，才能讓會展這輛車跑上好路。目前，僅靠會展業(yè)的體量，無法攤銷巨大的基礎(chǔ)設(shè)施成本。毋庸置疑，從信息化到數(shù)字化，從割裂系統(tǒng)到集成系統(tǒng)，從人工錄入到無處不在的信息，基于aiot的自動獲取，數(shù)字化正在推動會展業(yè)進步。

　　二是數(shù)字化用戶的習(xí)慣。企業(yè)用戶和個人用戶的數(shù)字化習(xí)慣，已經(jīng)極大地便利了會展行業(yè)采納各種數(shù)字化應(yīng)用，原因在于用戶幾乎不需要專門培訓(xùn)。從掃一掃到二維碼的普及，基于微信、移動端的使用習(xí)慣，從十幾歲的小孩到七八十歲的老人，幾乎人人都能自如地運用數(shù)字化工具。

疫情讓不適應(yīng)數(shù)字化的人群改變了習(xí)慣，當下各群體已經(jīng)適應(yīng)在“云端”開會、屏對屏對話。企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)連接客戶都在采用更多的數(shù)字化工具。這其中，群體的數(shù)字化習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是至關(guān)重要的。可以肯定地說，用戶的數(shù)字化技能和數(shù)字化意識已經(jīng)準備好了，用戶的潛在需求也得到進一步的激發(fā)。

　　三是數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)的挑戰(zhàn)。在新經(jīng)濟大環(huán)境下，會展數(shù)字化供應(yīng)側(cè)需要提供更加方便的工具，否則，數(shù)字化將成為會展業(yè)發(fā)展的瓶頸。現(xiàn)階段，主辦方需要的是性價比高的會展數(shù)字化系統(tǒng)，以推動會展數(shù)字化躍上一個大臺階。

未來，會展數(shù)字化系統(tǒng)或者可以期待如下特征。

　　首先，內(nèi)部集成一體化。從財務(wù)軟件時代到ERP時代，會展的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)必須有一套集成一體化的系統(tǒng)，以便整合打通；其次，支持開放式集成各種新技術(shù)；再次，須實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動；再其次，用戶友好。無論是PC端、H5端、小程序端還是 App端，提供一致的交互體驗；最后，安全可靠。當會展業(yè)的數(shù)字化程度越來越高，隨之而來的是數(shù)據(jù)的安全和風(fēng)險問題。主辦方將面臨隱私保護、數(shù)據(jù)安全等多方面的挑戰(zhàn)。

　　當然，展望未來，會展數(shù)字化將更有信心，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化收入已成為推動行業(yè)發(fā)展的重要因素。

來源：中國貿(mào)易報